Videoanalyse: Das Deo als Friedensbringer im Werbespot „Make Love, Not War“ von Axe

1. „Axe Peace“ als Friedensbringer

Die vorliegende Arbeit hat eine Analyse des Werbespots „Make Love, Not War“ zum Produkt „Axe Peace“ der Firma Unilever zum Ziel. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Frage, wie im Spot vorgegangen wird, um dem Produkt den Mehrwert eines Friedensbringers zuzuschreiben.

Es ist anzumerken, dass das Zuschreiben eines Mehrwerts zu einem Produkt eine gängige Praxis der Werbebranche ist. Hierdurch wird generell versucht, das Kaufinteresse potentieller Kunden zu stärken. Da es sich bei diesem Mehrwert meist nicht um reale Funktionen handelt, möchte ich analysieren, wie der Werbespot „Make Love, Not War“ versucht, den Zuschauer zu überzeugen.

Die Analyse folgt den Grundsätzen der filmsemiotischen Analyse von Dennis Gräf et. al, wie sie im Buch „Filmsemiotik — eine Einführung in die Analyse audiovisueller Formate“ beschrieben ist.

Im ersten und zweiten Teil der Arbeit setze ich mich mit dem Generieren von Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit auseinander, woraufhin im dritten Teil untersucht wird, wie der Spot versucht, durch das Auslösen bestimmter Emotionen beim Zuschauer eine positive Assoziation mit dem Produkt zu erzielen. Im vierten Teil konzentriere ich mich dann auf die Rolle des Produkts im Film, bevor ich im Fazit zu dem Schluss komme, dass die Argumentationsstrategie des Werbespots überzeugend wirkt.

2. Gewinnen von Aufmerksamkeit durch das Verstecken des Werbecharakters

Der Spot „Make Love, Not War“ wirkt durch seine Darstellungsweise zunächst eher wie ein Ausschnitt aus einem Kinofilm, nicht wie ein Werbefilm. Da viele Zuschauer bei der Konfrontation mit Werbung reflexartig eine Abwehrhaltung einnehmen, schenken sie ihr oft kaum Aufmerksamkeit oder sind nicht dazu bereit, die vermittelten Botschaften aufzunehmen [1]. Durch das Kaschieren des Werbecharakters kann dieser Effekt vermindert und der potentielle Kunde stärker beeinflusst werden. Hierzu werden im Spot mehrere Strategien vereint.

2.1. Späte Erwähnung der Marke und des Produkts

Der Filmcharakter des Werbespots wird einerseits dadurch geschaffen, dass das Produkt „Axe Peace“ erst ganz zum Schluss des Spots überhaupt erwähnt und gezeigt wird (00:00:55). Vorher wird der Zuschauer nicht mit dem Produktnamen konfrontiert, wodurch der bei Werbefilmen sonst oft eindeutige Kaufappell zunächst nicht auszumachen ist. Stattdessen generiert der Spot eine Nullstelle, die erst ganz am Schluss gefüllt werden kann und zusätzliche Spannung generiert. Erst durch das Füllen der Leerstelle am Ende des Spots gelingt es dem Zuschauer, das vorherige Geschehen, das durch den fehlenden Werbecharakter wahrscheinlich positiv registriert wurde, vollständig zu verstehen [2].

2.2. Filmartige Inszenierung durch Musik

Die Musikuntermalung des Spots wirkt wie die Filmmusik eines Blockbusters. Sie ist im Vergleich zu den intradiegetischen Geräuschen des Spots relativ laut und unterstützt den Spannungsbogen des Geschehens. Da die Darsteller zudem fast nicht sprechen, steht die Musik stark im Mittelpunkt des Werbefilms. Hierdurch wird die Illusion geschaffen, dass es nicht um das Bewerben eines Produkts geht, sondern dass die Botschaft auf einer eher emotionalen Ebene liegt.

2.3. Hohe Qualität der Bilder

Die Kamerahandlung sendet zum Teil starke Fiktionalitätssignale, welche zum Filmcharakter beitragen. So werden zum Beispiel oft nur ausgewählte Details wie das Drücken des roten Knopfes (00:00:48) gezeigt und der Blick des Zuschauers wird durch geringe Schärfentiefe gezielt gelenkt. Dies führt auch dazu, dass die Qualität der Bilder für einen Werbespot ungewöhnlich hoch ist und der Zuschauer schon dadurch gerne zusieht.

3. Schaffen von Glaubwürdigkeit durch Authentizität

Neben diesen Fiktionalitätssignalen bedient sich der Werbefilm auch starker Authentizitätssignale, die den Zuschauer dazu verleiten sollen, den demonstrierten Mehrwert des Deos zu glauben.

3.1. Authentizität durch Referenzen auf reale Personen und Orte

Beim Rezipieren des Werbespots fällt zunächst auf, dass die vier filmischen Räume aufgrund ihrer Merkmale und Darsteller relativ deutlich auf bestimmte reale Orte und Personen verweisen. Hierdurch wird nicht nur Authentizität geschaffen, sondern auch ein bestimmtes kulturelles Wissen impliziert, das den filmischen Räumen bestimmte Merkmale zuweist.

3.1.1. Der Raum <Iran>

Der filmische Raum <Iran> ist für den Zuschauer vor allem dadurch als Verweis auf den realen Iran zu erkennen, dass der Protagonist starke Ähnlichkeiten zum radikalen iranischen Ex-Präsidenten Mahmud Ahmadinedschad aufweist (00:00:11) [3]. Der Raum, in dem sich der Protagonist aufhält, wirkt orientalisch (00:00:10) und die prunkvolle Einrichtung strahlt Reichtum und Macht aus.

Der filmische Raum <Iran> ist der einzige, der in weitere architektonische Räume unterteilt ist. Zudem nimmt er die längste Dauer im Spot ein und stellt so den wichtigsten filmischen Raum dar.

3.1.2. Der Raum <Nordkorea>

Durch den Blick über die Köpfe der Protagonisten auf einen mit Soldaten gefüllten Platz, der aussieht wie der Kim-Il-Sung-Platz in der nordkoreanischen Hauptstadt Pjöngjang [4], wird der filmische Raum <Nordkorea> eingeführt (00:00:04). Der Platz ist dem realen Vorbild sehr detailgetreu nachgebildet. Auch die Protagonisten von <Nordkorea> referieren auf real existierende Personen: Der männliche Darsteller (00:00:06) hat starke Ähnlichkeit mit dem derzeitigen Diktator Kim Jong-Un [5] und die Frau an seiner Seite (00:00:17) ähnelt Ri Sol-Ju, Kim Jong-Uns Frau [6].

3.1.3. Der Raum <Vietnam>

Der filmische Raum <Vietnam> wird als eine grüne Landschaft vorgestellt (00:00:07). Hier befinden sich keine Personen, die auf real existierende Persönlichkeiten verweisen, sondern die Personen weisen über sich hinaus — es spielt keine Rolle, wer genau dargestellt wird. Der geflochtene Kegelhut der asiatischen Frau (00:00:20), der auch heute noch ein Symbol für Vietnam ist und dort auf dem Land häufig noch getragen wird [7], gibt den Ort als Vietnam zu erkennen.

3.1.4. Der Raum <Osteuropa>

Ein weiterer Handlungsstrang spielt sich in einer zerbombten, grauen Stadt ab (00:00:02). Da die Protagonistin den osteuropäischen Namen „Mikael“ ruft (00:00:31), der an das ehemalige Staatsoberhaupt der Sowjetunion, Michail Gorbatschow [8], erinnert, wird der Raum hier als eine Stadt in Osteuropa inszeniert. Es fehlen jedoch weitere Merkmale, die eine genauere Situierung ermöglicht hätten — der genaue Ort scheint keine große Rolle zu spielen.

3.2. Authentizität durch Kamerahandlung

Auch die Kamerahandlung trägt teilweise zur Authentizität des Spots bei. Besonders in den Räumen <Vietnam> und <Osteuropa> kommt oft die Handkamera zum Einsatz, wodurch suggeriert wird, dass die Aufnahmen mehr oder weniger zufällig und spontan entstanden sind.

Die Einstellungen stellen meist Blickwinkel dar, die von einer Person, die sich vor Ort befindet, stammen könnten. So blickt der Zuschauer zum Beispiel wie aus den Augen des iranischen Präsidenten auf den silbernen Koffer (00:00:09). Diese Perspektive impliziert, dass das Geschehen so dargestellt wird, wie es tatsächlich stattgefunden hat.

4. Schaffen einer positiven Assoziation durch das Auslösen von Emotionen

Der Werbespot ist durch seine Darstellung von Kriegszuständen und den unerwarteten Liebesgesten sehr emotional. Dadurch wird der Zuschauer von den vier Handlungssträngen mitgerissen und ist involviert, was seine Aufmerksamkeit verstärkt [9]. Durch die Verwandlung einer dramatischen Situation in ein liebevolles Ende bleibt der Spot zudem positiv in Erinnerung.

4.1. Charakterisierung des semantischen Raums <Krieg>

Durch das Etablieren des semantischen Raums <Krieg> wird der Spot von Anfang an stark emotional aufgeladen. Der semantischen Raum (sR) wird sowohl durch impliziertes kulturelles Wissen als auch durch bestimmte Symbole und die Art der Montage charakterisiert.

4.1.1. Merkmalszuweisung durch Referenzen

Zusätzlich zum generellen kulturellen Wissen über Krieg wird der sR <Krieg> durch Referenzen auf reale Gegebenheiten charakterisiert. Beispiele sind:

  • Im Raum <Iran> wird vor allem auf das Wissen um den iranischen Ex-Präsidenten Ahmadinedschad referiert, dessen anti-israelische und anti-amerikanistische Ansichten [10] das Bild, das der Westen vom Iran hat, stark geprägt hat. Die Anzeichen für Krieg sind in diesem Raum nicht explizit gegeben, werden durch die alternierende Montage mit den anderen Räumen aber impliziert. Dem sR <Krieg> wird hier hauptsächlich das Merkmal ‚Bedrohung‘ zugeschrieben.
  • Der Raum <Vietnam> verweist durch die herannahenden Militärhubschrauber mit dem westlich aussehenden Soldaten (00:00:08) auf den Vietnamkrieg, der das Land von 1946 bis 1975 in Schrecken versetzt hat und viele Opfer gefordert hat [11]. So wird der sR <Krieg> unter anderem als ‚brutal‘ charakterisiert.

4.1.2. Merkmalszuweisung durch Symbole

Innerhalb der filmischen Räume finden sich einige Symbole, die auf den Krieg verweisen und die Merkmale des semantischen Raums verstärken. Beispiele sind:

  • Der rote Schaltknopf (00:00:12) im Raum <Iran>:
    Auf der Schaltfläche im Koffer ist ein großer roter Knopf zu sehen, der zusätzlich gesichert ist. Dieser rote Knopf ist ein Symbol für Gefahr und Bedrohung, da er normalerweise etwas auslöst, das nur im äußersten Notfall notwendig ist. Im Zusammenhang mit dem Iran erwartet man hier eine kriegerische Aktion wie etwa die Zündung einer Atombombe.
  • Die zerbrochene Puppe am Boden (00:00:03) im Raum <Osteuropa>:
    Die Puppe deutet darauf hin, dass sich Kinder in der Stadt aufgehalten haben, die ein Zeichen für Unschuld und Wehrlosigkeit darstellen. Das Überfahren der Puppe durch den Panzer kann als ein Zeichen für die Brutalität und Unbarmherzigkeit des Krieges aufgefasst werden.

4.1.3. Merkmalszuweisung durch die Montage der Einstellungen

Die Szenen sind in einer alternierenden Montage aneinander gefügt, was impliziert, dass das Geschehen an den verschiedenen Orten parallel abläuft. Die erzählte Zeit ist fast identisch zur Erzählzeit, das Geschehen ist nur leicht gerafft, was den Eindruck der Parallelität verstärkt.

Durch das kulturelle Wissen wird aber klar, dass sich die Szenen nicht wirklich gleichzeitig abspielen können — Kim Jong-Un zum Beispiel ist erst seit 2011 an der Macht [12], 36 Jahre nach dem Ende des Vietnamkriegs. Hiermit deutet der Spot darauf hin, dass Krieg allgegenwärtig ist.

Die Montage der einzelnen Einstellung ist sehr schnell. Kaum eine Einstellung dauert länger als eine Sekunde und die Abfolge der Einstellungen erfolgt durch einen harten Schnitt, wie das unaufhaltsame Ticken einer Uhr. Zudem ist es durch die rasche Geschwindigkeit für den Rezipienten sehr anstrengend, dem Geschehen genau zu folgen, wodurch ihn leicht das Gefühl der Hilflosigkeit gegenüber der bedrohlichen Situation überkommt.

4.2. Gegenüberstellung des sR <Krieg> dem sR <Liebe>

Die Merkmale, die dem sR <Krieg> zugeschrieben werden, können beim Zuschauer an sich schon starke Emotionen wie Wut, Angst oder Trauer wecken. Die Konfrontation mit dem oppositionellen semantischen Raum <Liebe> verstärkt diesen Effekt.

Die semantischen Räume werden durch die Gegenüberstellung von Mann und Frau visualisiert. Da die männlichen Protagonisten Akteure des Kriegs darstellen, sind sie dem sR <Krieg> zuzuordnen, welchen sie verkörpern. Ihre Opposition zu den Protagonistinnen wird vor allem durch die tatsächliche Konfrontation in den Räumen <Vietnam> und <Osteuropa> verdeutlicht.

Im Raum <Iran> und <Nordkorea> weiß der Zuschauer aufgrund seines kulturellen Wissens, dass die Frau dem Mann untergeordnet ist. In den anderen Räumen steht die Frau sogar auf der Seite, die bekriegt wird — der Soldat im Raum <Osteuropa> zum Beispiel zielt mit dem Schussrohr seines Panzers direkt auf die Frau (00:00:26). In diesen Räumen wird die höhere Stellung des Mannes auch durch Unterschiede in der Höhenrelation verdeutlicht, die die Protagonisten im Verlauf des Spots aber aufheben. Da die unbewaffnete Frau dem Protagonisten trotz allem tapfer entgegen tritt, wird sie als mutig charakterisiert. Die Unterordnung der Frau wird zudem durch die stark dominierende Präsenz männlicher Darsteller im Spot verdeutlicht.

Kulturell werden der Frau eher sanftere Merkmale zugeschrieben als dem Mann. Im Spot werden diese Merkmale vor allem durch das Aussehen der Frau vermittelt. Die osteuropäische Protagonistin zum Beispiel trägt roten Lippenstift (00:00:15) und rote Stöckelschuhe (00:00:32) — Symbole für Sinnlichkeit und Leidenschaft.

Insgesamt etabliert die jeweilige Protagonistin den zum sR <Krieg> oppositionellen semantischen Raum <Liebe>. Die Merkmale der semantischen Räume lassen sich wie folgt zusammenfassen:

axetabelle1

4.3. Transformation der männlichen Protagonisten in den sR <Liebe>

Der Ausruf „Mikael!“ der Protagonistin im Raum <Osteuropa> (00:00:31) markiert den Wendepunkt des Spots. Als die Frau auf den Soldaten zurennt, nimmt dieser sie zärtlich in den Arm (00:00:33) — was ihn umgestimmt hat ist unklar und bleibt zunächst eine Nullstelle. Auch im Raum <Vietnam> findet eine Verwandlung statt: Der Soldat wirft sein Gewehr wie einen unnützen Gegenstand beiseite (00:00:38) und umarmt und küsst die Frau (00:00:38). Auch hier wird nicht erklärt, was seinen Sinneswandel ausgelöst hat.

Die Handlungsstränge in den Räumen <Iran> und <Nordkorea> nehmen ebenfalls eine überraschende Wende. In beiden Räumen wird nun klar, dass die beiden Staatsführer keinen Angriff, sondern eine liebevolle Geste geplant hatten, womit sie ihre Frau überraschen. In Nordkorea führt das Nicken des Diktators (00:00:41) dazu, dass die Soldaten auf dem Platz ein Bild des Protagonistenpaares aufführen (00:00:42). Da alle Sequenzen in diesem Raum sehr starr waren, fällt hier das leichte Weiten der Augen der Protagonistin (00:00:44) umso mehr auf, was ihre Überraschung verdeutlicht. Auch der nordkoreanische Diktator zeigt nun endlich Gefühle, als er lächelt (00:00:47), nachdem seine Frau seine Hand nimmt. Im Iran handelt es sich bei dem roten Knopf nicht um den Auslöser für eine Waffe, sondern für ein rotes Feuerwerk (00:00:48).

Insgesamt findet hier ein Metaereignis statt: Der semantische Raum <Krieg> löst sich auf und transformiert mitsamt seiner Figuren in den semantischen Raum <Liebe>. Was dieses Ereignis jeweils auslöst bleibt bis zum Ende des Spots eine Nullstelle. Durch die überraschende Wende wird versucht, beim Zuschauer das Gefühl der Freude oder sogar Überwältigung auszulösen.

5. Das Deo als Ereignisauslöser

Die Schlussszene des Spots löst die Nullstellen, die zum Metaereignis geführt haben, auf. Hier wird am Beispiel des iranischen Präsidenten klar, dass es das Deo „Axe Peace“ war, das die Transformation des sR <Krieg> zum sR <Liebe> ermöglicht hat. Dem Zuschauer wird diese Erkenntnis mit einem Blick durch eine geöffnete Tür in das Schlafzimmer des Präsidenten ermöglicht (00:00:55). Durch die klar zu erkennende Tür auf der rechten Bildseite wird das Gefühl vermittelt, man sehe hier etwas privates und es wirkt, als würde der Spot das Produkt fast nur aus Versehen bewerben.

Zudem wird eine Dose „Axe Peace“ extradiegetisch eingeblendet und der Sprecher aus dem Off nennt den Namen des Deos (00:00:55). So wird das Produkt nachträglich in die nun bereits bestehende positive Erinnerung eingesetzt, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Deo von dem Rezipienten in Zukunft mit positiven Werten assoziiert wird [13]. Der Mehrwert des Friedensbringers, der dem Produkt hier zugewiesen wird, wird durch die vorherige Demonstration in den filmischen Räumen als bewiesen impliziert.

6. Kulturelle Verortung der Werbung

Der Spot, den die Werbeagentur BBH London geschaffen hat [14], erweitert den bekannten „Axe Effekt“, der in vorherigen Werbefilmen der Marke popagiert wurde. Er zieht nicht nur Frauen an, sondern hat die Kraft, Krieg und Aggression in Liebe umzuwandeln. Anders als herkömmliche Werbung geht es in diesem Spot aber nicht nur darum, ein Produkt anzupreisen und zu verkaufen. Das Unternehmen Unilever, dem die Marke Axe gehört, verfolgte außerdem das Ziel, Bewusstsein für die Organisation „Peace One Day“ zu schaffen [15], was auch durch das Einblenden des entsprechenden Logos am Ende des Spots verdeutlicht wird (00:00:57). Durch die stark gefühlsbetonte Aufmachung des Spots wird das Deo zudem emotional aufgeladen, durch welche der Kunde das Produkt in Verbindung mit positiven Werten in Erinnerung behält.

Der Spot „Make Love, Not War“ war im amerikanischen Fernsehen während des Super Bowls 2014 zu sehen [16], was garantiert, dass er eine sehr große Reichweite hatte. Auch aus diesem Grund wurde wahrscheinlich sehr viel Wert auf die besondere Aufmachung gelegt, die dafür sorgt, dass der Zuschauer gerne hinsieht. Durch die Referenzen auf Gegebenheiten, die besonders auch in Amerika noch immer aktuelle Themen sind, hat die verantwortliche Werbeagentur hier eine gute Strategie gewählt, um die beiden Ziele Unilevers zu vereinen.


Referenzen

  • [1] vgl. Hofer / Radler / Bermoser (2010): S. 77.
  • [2] vgl. Hofer / Radler / Bermoser (2010): S. 92 f.
  • [3] vgl. Die Welt (2013): Vom islamischen Robin Hood zum Krisenfaktor.
  • [4] vgl. North Korea Travel: Kim Il Sung Square.
  • [5] vgl. Focus: Kim Jong Un.
  • [6] vgl. Focus (2012): Genossin Ri Sol Ju soll die Welt bezirzen.
  • [7] vgl. Die Welt (2012): In Vietnam ist der Hut mehr als nur Kopfbedeckung.
  • [8] vgl. Wikipedia: Michail Sergejewitsch Gorbatschow.
  • [9] vgl. Richter: Involvement in der Werbung
  • [10] vgl. Metapedia: Ahmadinedschad, Mahmud.
  • [11] vgl. Kaufmann: Der Vietnamkrieg.
  • [12] vgl. Focus: Kim Jong Un.
  • [13] vgl. Hofer / Radler / Bermoser (2010): S. 90.
  • [14] vgl. iSpot.tv: Axe Super Bowl 2014 Spot, ‚Make Love, Not War‘.
  • [15] vgl. ruhrbarone (2014): „Axe Peace“ für Krieg und Vertreibung.
  • [16] vgl. iSpot.tv: Axe Super Bowl 2014 Spot, ‚Make Love, Not War‘.

Literaturverzeichnis

Primärliteratur

Sekundärliteratur

Bücher:

  • Gräf, Dennis et al. (2011): Filmsemiotik. Eine Einführung in die Analyse audiovisueller Formate. Marburg: Schüren Verlag.
  • Hofer, Natalie / Viktoria Radler / Katharina Bermoser (2010): Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots: eine Blickregistrierungsstudie. Wien: Facultas / Maudrich.

Onlinequellen:

 

Featured Image: Screenshot from “Axe Peace (2014): Make Love, Not War (Official)”. https://www.youtube.com/watch?v=63b4O_2HCYM, aufgerufen am 11. März 2014.

 

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